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真正的信息流廣告是在搜索的精準(zhǔn)性和信息流推薦的基礎(chǔ)上讀懂用戶意圖。有用而實(shí)際，其實(shí)它也就不再是廣告，而是解決痛點(diǎn)的所在了。

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信息流廣告其實(shí)離我們并不遠(yuǎn)，我們先看一個(gè)場(chǎng)景：

某一天，為了打一瓶醬油，你走進(jìn)了超市。然后……

結(jié)賬的時(shí)候，推車?yán)镆苍S有醬油，可能還有包紙尿片，或者其他商品。

請(qǐng)別動(dòng)輒將這個(gè)場(chǎng)景和大數(shù)據(jù)最常用的“啤酒+尿片”案例混為一談，因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景，在我們每一個(gè)人身上都發(fā)生過(guò)。

▌TMT行業(yè)觀察者、游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

換位思考下，把超市看成是內(nèi)容平臺(tái)，我們跳過(guò)各色信息走向需要的內(nèi)容（醬油）時(shí)，可能會(huì)途經(jīng)尿片這個(gè)內(nèi)容區(qū)，然后突然想到，孩子尿片快斷貨了……

兩者之間沒(méi)有必然聯(lián)系，而在傳統(tǒng)商超里，實(shí)現(xiàn)這樣的“增值”消費(fèi)的方式往往就是根據(jù)銷售量的情況合理搭配貨架的擺放方式。

比如將爆款放在靠里一點(diǎn)的位置，讓客人途經(jīng)更多的商品區(qū)；比如下樓電梯在另一邊；比如買贈(zèng)或買促活動(dòng)混搭……

這是傳統(tǒng)商業(yè)模式下的考量，而在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)之上，我們可以把所有的內(nèi)容都當(dāng)做是“廣告”，而你絕不能讓用戶繞遠(yuǎn)路來(lái)偶遇他可能會(huì)買的東西。

而且，內(nèi)容分發(fā)狀態(tài)下，用戶對(duì)內(nèi)容的需求不斷進(jìn)行選擇，后臺(tái)算法會(huì)更加精準(zhǔn)，繞遠(yuǎn)路更加不現(xiàn)實(shí)。大家來(lái)看內(nèi)容的目的，本身也是越快獲取到自己所需求的為好。

這時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的狀況，即在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)之上，用戶信息獲取方式變成了兩種狀態(tài)：

一是最為傳統(tǒng)的搜索模式，用戶帶著目的去百度上尋找某類信息，即打醬油。但有個(gè)問(wèn)題，很多人并不是時(shí)時(shí)刻刻都有打醬油的明確想法。

二是盲目遇上信息流，即超市貨架，結(jié)果自己模糊的需求變成了購(gòu)買。這已經(jīng)成為時(shí)下的一個(gè)主流，即百度信息流廣告的訴求點(diǎn)。

百度搜索公司總裁向海龍對(duì)此有過(guò)一個(gè)很精辟的論述，即“用戶不僅需要更便捷智能的找到信息，也需要個(gè)性化針對(duì)性的信息主動(dòng)推薦”。

從“人找信息”，升級(jí)到“信息找人”，說(shuō)起來(lái)就這么簡(jiǎn)單。做呢，一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。

▌廣告也能讀懂你的心

隨著百度百家號(hào)、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的崛起，信息流廣告也有了更多承載平臺(tái)，不再只是過(guò)去類似百度搜索或淘寶購(gòu)物時(shí)，在側(cè)邊欄出現(xiàn)的和你搜索項(xiàng)或之前瀏覽項(xiàng)有關(guān)的商品廣告。

百度、微博、微信和今日頭條都推出了信息流廣告，可這個(gè)廣告類型，到底有多強(qiáng)？

數(shù)據(jù)說(shuō)話更能說(shuō)明問(wèn)題。2014年，信息流廣告在美國(guó)已達(dá)54億美元，facebook和推特的廣告收入中分別有超過(guò)50%和70%來(lái)自于此。而在中國(guó)卻只有區(qū)區(qū)60億元，而2017年，預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)480%，達(dá)到340億元。

但預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)，并不代表在內(nèi)容分發(fā)中簡(jiǎn)單植入相關(guān)廣告就能完成目標(biāo)。

信息流廣告要做的不是簡(jiǎn)單根據(jù)你的內(nèi)容喜好而提供相關(guān)商品，比如看汽車，送車品廣告。

其實(shí)，這還算好的。更多的時(shí)候，我們?cè)谫I了車之后，往往還會(huì)看車子的介紹，而隨后而來(lái)的信息流廣告盡管很精準(zhǔn)，但往往可能是一款車。

啥感覺(jué)，和百度搜索推廣差不多，而且百度搜索推廣現(xiàn)在走的更遠(yuǎn)。

舉個(gè)例子：

一家名為土巴兔的家裝O2O公司，是百度推廣的常客，在很多人看來(lái)，業(yè)績(jī)好有一部分原因是搜索引擎優(yōu)化的好，廣告營(yíng)銷做得好。土巴兔通過(guò)在百度投放廣告，用最少的廣告費(fèi)獲取了最大的廣告收益。

而且推廣付費(fèi)是一個(gè)引子，而在百度進(jìn)行搜索過(guò)程中，百度的生態(tài)體系中大量的內(nèi)容呈現(xiàn)，如問(wèn)答、新聞和用戶體驗(yàn)，乃至論壇等信息里的口碑，都會(huì)形成強(qiáng)有力疊加，最終變成巨大流量，這些流量都在會(huì)幫助廣告主的營(yíng)銷推廣走得更遠(yuǎn)。

說(shuō)這個(gè)案例并非要說(shuō)如何做搜索，而是把握用戶心理：

使用百度查找東西，本身帶有明確的目的性，搜西瓜給西瓜店，就這么直截了當(dāng)，挺好。

而在信息流里獲取內(nèi)容，很多時(shí)候可能只是喜好，設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：

你在看家裝信息，結(jié)果碰到了個(gè)包裝成“這樣的家裝會(huì)讓女友百分百心動(dòng)”、其實(shí)是裝修公司的信息流廣告，或許會(huì)被點(diǎn)擊，然后你發(fā)現(xiàn)是廣告就毫不留情關(guān)掉了。

因?yàn)槟悴皇莵?lái)找裝修的，只是來(lái)看美圖的，最多是回家后打算挪下家具和擺件。

真正的信息流廣告是在搜索的精準(zhǔn)性和信息流推薦的基礎(chǔ)上讀懂用戶意圖，情景可能應(yīng)該這樣：

在看到醬油和其他調(diào)味品的烹調(diào)心法時(shí)，插播一個(gè)紙尿褲的信息流廣告。盡管這樣的感覺(jué)，可能很酸爽。

怎么做到？大招其實(shí)就是通過(guò)用戶的選擇，發(fā)現(xiàn)更多連用戶自己都未必很清楚的需求，或許我們可以將其稱之為“待辦事項(xiàng)提醒”。

▌200萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽=1個(gè)人？解決潛在痛點(diǎn)的剛需畫像

必須有一個(gè)“工具”，能夠比用戶自身，更加了解它,通常我們稱之為用戶畫像。

“通過(guò)搜索數(shù)據(jù)、地理位置、知識(shí)圖譜、交易數(shù)據(jù)等等上百個(gè)維度的行為動(dòng)作，今天我們可以對(duì)單個(gè)用戶最多打上200萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽。通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫像建模，我們可以在6億用戶中精準(zhǔn)的識(shí)別每個(gè)人、了解每個(gè)人”在 2016年百度Moments商業(yè)峰會(huì)上，向海龍公布了百度擁有的驚人用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)。200萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽=1個(gè)人，這是一個(gè)什么狀態(tài)？

10年前，我們?cè)赒Q上給朋友貼標(biāo)簽，往往靠譜的就十來(lái)個(gè)。

5年前，為了更好的吸粉，我們?cè)谖⒉┥辖o自己貼上標(biāo)簽，結(jié)果許多人就填了三五個(gè)。

我們對(duì)自己的認(rèn)知、加上朋友對(duì)我們的認(rèn)知，大體也就是這個(gè)情況，而200萬(wàn)的標(biāo)簽，等于從所有的側(cè)面畫出了一個(gè)放大鏡都未必能看清的自己。

怎么畫出？或許僅僅是多年前搜索過(guò)“剖腹產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)”，在問(wèn)答上了解了“新生兒如何消黃疸”，在母嬰貼吧激烈爭(zhēng)辯過(guò)早教話題……

在pC時(shí)代，這樣的畫像往往都是一次性的，只能變成一個(gè)個(gè)cookie，每次針對(duì)性的營(yíng)銷，也只能做到看車送車品廣告而已。

而在移動(dòng)端，每個(gè)App都會(huì)要求登錄賬號(hào)，結(jié)果就能讓散落各處的標(biāo)簽落在一個(gè)賬號(hào)上。理論上產(chǎn)品矩陣越大、形式越多，標(biāo)簽的側(cè)面就越豐滿。再通過(guò)信息流廣告，投放給正在懶懶的從喜好的內(nèi)容方向里挑選信息的你。

因?yàn)橛杏枚鴮?shí)際，其實(shí)它也就不再是廣告，而是解決痛點(diǎn)的所在了。

換言之，如果沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，從各個(gè)方向、不同角度，獲得各種不經(jīng)意留下的標(biāo)簽，并通過(guò)人工智能來(lái)進(jìn)行有效管理，那么這個(gè)用戶的畫像，要么是p出來(lái)的大長(zhǎng)腿，要么就是滿滿的標(biāo)簽無(wú)從下手。畫像失真的結(jié)果，就是信息流廣告失準(zhǔn)。為什么說(shuō)百度信息流廣告精準(zhǔn)？正是因?yàn)橛卸嘣a(chǎn)品矩陣、多年積累的大數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力做支撐。

▌謝絕虛假?gòu)V告和無(wú)效閱讀 轉(zhuǎn)換率實(shí)現(xiàn)倍增突破

河南烘你歡心烘焙是創(chuàng)業(yè)者中在信息流廣告中獲益的一個(gè)代表。

這家企業(yè)2014年創(chuàng)業(yè)時(shí)不過(guò)是50平米小店里的私房蛋糕定制，但通過(guò)有效地百度信息流廣告分發(fā)，迅速曝光在了全國(guó)烘焙愛(ài)好者的視線，并很快發(fā)展成上千平米、20人團(tuán)隊(duì)的專業(yè)服務(wù)公司。

這個(gè)案例價(jià)值體現(xiàn)在：

對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，更加切入用戶內(nèi)心需求的信息流廣告（紙尿片），如果和直接體現(xiàn)需求的搜索推廣（打醬油）配合使用，則可以更好地挖掘到用戶。

百度搜索+推薦的意義，其實(shí)除了精準(zhǔn)以外，更多的體現(xiàn)在轉(zhuǎn)換率的提高之上。較之只有內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)而言，因?yàn)榘俣人阉鳌俣鹊貓D、百度糯米等平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)多側(cè)面的用戶標(biāo)簽留存，最終在為百度信息流廣告創(chuàng)造更加精準(zhǔn)的投放可能。

同時(shí)，搜索的力量依然強(qiáng)大，尤其是應(yīng)對(duì)迫切需要解決的剛需之上，搜索和推薦雙劍合璧的優(yōu)勢(shì)是百度廣告較之其他平臺(tái)更為精準(zhǔn)有效的重要原因。

與此同時(shí)，借助人工智能技術(shù)，信息流廣告也在進(jìn)行著迭代。

以諾心蛋糕為例，早期信息流廣告的形式為“諾心蛋糕LECAKE—情人節(jié)為愛(ài)發(fā)聲，定制專屬情話”這樣頗為常見(jiàn)硬廣形式，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率只有1.86%；而當(dāng)其形式變成“情人節(jié)表白神器，給女朋友一萬(wàn)點(diǎn)浪漫暴擊”時(shí)，而在融合場(chǎng)景中，則依據(jù)人群定向、內(nèi)容定向等常見(jiàn)場(chǎng)景，以及百度獨(dú)有的意向定位方式，自然融入到與之有潛在需求的人群面前，最終促使轉(zhuǎn)換率提升至3.24%，暴增近一倍。

“我本來(lái)是去超市打油醬的，結(jié)果出來(lái)時(shí)背著一堆紙尿片”這個(gè)場(chǎng)景，或許現(xiàn)在還無(wú)法完全在信息流廣告中徹底實(shí)現(xiàn)，但至少機(jī)會(huì)浪潮已經(jīng)呈現(xiàn)，而百度正在引領(lǐng)這種浪潮。